奧林巴斯是消化內(nèi)鏡龍頭，占據(jù)約7成*。我們認(rèn)為奧林巴斯在內(nèi)鏡領(lǐng)域的地位不僅是技術(shù)的勝利，還有商業(yè)的成功。

　　技術(shù)的勝利∶①構(gòu)筑強(qiáng)大技術(shù)護(hù)城河;②不斷開發(fā)新技術(shù)，例如引入人工智能，繼續(xù)消化內(nèi)鏡發(fā)展方向。

　　商業(yè)的成功∶①建立培訓(xùn)中心，增強(qiáng)客戶粘性;②銷售機(jī)制靈活，準(zhǔn)確阻擊新進(jìn)入者。

　

　　從相機(jī)*到內(nèi)鏡龍頭

　　?奧林巴斯（Olympus）始創(chuàng)于1919年，以生產(chǎn)顯微鏡起家，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為一家國(guó)際的精密光學(xué)技術(shù)企業(yè)，其業(yè)務(wù)主要涵蓋（內(nèi)鏡診療設(shè)備和器材等）、映像（數(shù)碼相機(jī)等）和科學(xué)事業(yè)（顯微鏡等）三大領(lǐng)域。FY2020，公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到7974億日元，同比增長(zhǎng)0.4%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)517億日元，同比增長(zhǎng)534%。

　　奧林巴斯是內(nèi)鏡龍頭。公司于1952年開發(fā)出*1臺(tái)具有實(shí)用性的胃內(nèi)照相機(jī)GT-1，1980年開發(fā)出超聲內(nèi)鏡系統(tǒng)，2018年推出具有4K分辨率的外科手術(shù)內(nèi)鏡系統(tǒng)。FY2020，公司的業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到6418億日元，同比增長(zhǎng)1.2%;業(yè)務(wù)占總收入的比重從FY2014的69.0%提升至FY2020的80.5%。需要注意的是，F(xiàn)Y2020，業(yè)務(wù)被細(xì)分為內(nèi)鏡解決方案（ESD）和治療解決方案（TSD）;其中，ESD收入為4257億日元，TSD收入為2161億日元。?

　　打造多元化內(nèi)鏡診療產(chǎn)品組合。奧林巴斯經(jīng)過不斷發(fā)展，將產(chǎn)品覆蓋設(shè)備、鏡體、器材和能量產(chǎn)品等內(nèi)鏡診療全部領(lǐng)域，從單一軟鏡產(chǎn)品延伸至軟硬結(jié)合，然后上升到內(nèi)鏡中心整體學(xué)科規(guī)劃的一體化解決方案。

　　剝離相機(jī)業(yè)務(wù)，全面發(fā)力器械領(lǐng)域。由于智能手機(jī)的推出，數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)規(guī)模不斷下滑，奧林巴斯的映像業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)。2020年6月24日，奧林巴斯發(fā)布公告，將其映像業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給日本產(chǎn)業(yè)合作伙伴股份有限公司（JIP），正式剝離其映像業(yè)務(wù)，從而全面轉(zhuǎn)向領(lǐng)域。

　　技術(shù)的勝利∶構(gòu)筑強(qiáng)大技術(shù)護(hù)城河?構(gòu)筑強(qiáng)大技術(shù)護(hù)城河

　　根據(jù)日本廳報(bào)告，在內(nèi)鏡整體企業(yè)排名中（1971-2012年），奧林巴斯以9703件，幾乎等同于后面9家企業(yè)的總和。公司基于NBI光學(xué)染色和放大內(nèi)鏡等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，迅速形成壁壘和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，到期前下一代池壁壘已經(jīng)層層疊加，構(gòu)筑起強(qiáng)大技術(shù)護(hù)城河。

　　染色技術(shù)∶NBI成為當(dāng)前主流染色技術(shù)，并具有較高的壁壘。以成像技術(shù)?為例，奧林巴斯推出了NBI窄帶成像技術(shù)，并設(shè)置較高的壁壘，占據(jù)內(nèi)鏡染色技術(shù)的主流。同為日系的富士和賓得為了繞開奧林巴斯的壁壘，只能開發(fā)光電復(fù)合染色技術(shù)。

　　放大內(nèi)鏡∶可直接從細(xì)胞層面觀察病變情況，奧林巴斯具有明顯優(yōu)勢(shì)。放大?內(nèi)鏡鏡頭處有軟帽用于放大時(shí)調(diào)焦;鏡體內(nèi)部設(shè)有光學(xué)放大系統(tǒng)，通過調(diào)節(jié)內(nèi)部目鏡與物鏡的距離，可獲得接近100倍的放大圖像。超擴(kuò)大細(xì)胞觀察模式可將放大倍數(shù)提高至520倍，實(shí)現(xiàn)微觀細(xì)胞水平的觀察。放大內(nèi)鏡與NBI成像技術(shù)互補(bǔ)形成的Magnificationendoscopy-NBI（ME-NBI）技術(shù)，能更清晰地觀察黏膜表面，提高檢查準(zhǔn)確度，具有顯著價(jià)值。該技術(shù)需要在鏡體結(jié)構(gòu)、加工以及光學(xué)設(shè)計(jì)方面有更精密的工藝，奧林巴斯具有明顯優(yōu)勢(shì)，目前國(guó)內(nèi)仍處于研究階段。

　　引入人工智能，繼續(xù)消化內(nèi)鏡發(fā)展方向。2020年5月，奧林巴斯在歐洲和部分亞洲國(guó)家推出的EVISX1內(nèi)鏡系統(tǒng)，該系統(tǒng)引入了擴(kuò)展景深（EDOF）、紅色二色成像（RDI）、紋理和顏色增強(qiáng)成像（TXI）以及窄帶成像技術(shù)（NBI）等新技術(shù)來支持胃腸道疾病的診療。同時(shí)，EVISX1還引入了人工智能平臺(tái)，可以協(xié)助醫(yī)生判斷檢查部位的病變可能性和惡化程度并數(shù)值化顯示。我們認(rèn)為，奧林巴斯在新的消化內(nèi)鏡產(chǎn)品中引入Al技術(shù)，有望繼續(xù)內(nèi)鏡技術(shù)發(fā)展方向，掀起Al輔助診斷的潮流。?

　　商業(yè)的成功∶準(zhǔn)確阻擊新進(jìn)入者，維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)

　　最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，陪伴中國(guó)內(nèi)鏡醫(yī)師成長(zhǎng)。1972年，奧林巴斯的內(nèi)鏡產(chǎn)品被*引入中國(guó)，推動(dòng)中國(guó)內(nèi)鏡事業(yè)的快速發(fā)展。1987年，奧林巴斯在中國(guó)設(shè)立辦事處，正式開啟了中國(guó)業(yè)務(wù)。公司先后在上海（2009年）、北京（2011年）和廣州（2013年）建立三個(gè)技術(shù)培訓(xùn)中心（C-TEC），為醫(yī)生提供專業(yè)的內(nèi)鏡產(chǎn)品服務(wù)和培訓(xùn)平臺(tái)，每年至少有5000名基層醫(yī)生在C-TEC得到培訓(xùn)。在對(duì)國(guó)內(nèi)消化內(nèi)鏡醫(yī)師的培養(yǎng)中，醫(yī)生建立起對(duì)奧林巴斯產(chǎn)品的適應(yīng)度，從而構(gòu)筑起較高的隱性轉(zhuǎn)換成本。目前，奧林巴斯已經(jīng)占據(jù)中國(guó)軟鏡市場(chǎng)的90%，處于高度壟斷地位。中國(guó)已經(jīng)成為奧林巴斯的重要收入來源，F(xiàn)Y2020奧林巴斯的業(yè)務(wù)在中國(guó)的收入達(dá)到848億日元（約54億人民幣），其中ESD收入656億日元，TSD收入192億日元。需要注意的是，自FY2020起，奧林巴斯將中國(guó)業(yè)務(wù)情況在財(cái)報(bào)中單列，足以體現(xiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。?

　　銷售∶制定靈活的銷售機(jī)制。在中國(guó)建立分銷代理制，對(duì)于中產(chǎn)品來說，廠家直接滲透三級(jí)醫(yī)院和專家，再在各省分散培養(yǎng)分銷渠道和專業(yè)化工程師，形成市場(chǎng)放大效應(yīng)。對(duì)于低端產(chǎn)品（如奧輝），將產(chǎn)品*授權(quán)交給總代理商完成二級(jí)分銷渠道和覆蓋。

　　?低端產(chǎn)品阻擊新進(jìn)入者，產(chǎn)品不打價(jià)格戰(zhàn)。公司在低端市場(chǎng)推出了奧輝系列，憑借精益生產(chǎn)、的成本控制能力和規(guī)模效應(yīng)，奧輝的生產(chǎn)成本在所有品牌中低，使得其價(jià)格在同類型中低。同時(shí)，公司還為奧輝配套了5年主機(jī)廠家保修政策，從而準(zhǔn)確阻擊了潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品方面，奧利巴斯同富士和賓得形成日系謀和聯(lián)盟，減少白熱化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。?